良品計画の中国印

中国市場に復帰して3年目になると、良品計画の中国市場拡大は突然「暴騰突進」の時代に突入した。

4月30日に上海889の新店舗がオープンして以来、わずか一ヶ月ぶりに、中国に印刷されていない18店舗が青島にオープンする。

良品計画代理取締役社長の金井政明氏の計画によれば、今年の年末には中国に印刷されていない店舗が30店舗に達し、2013年末には100店舗に達する見込みです。

五六年という短い時間で、「速い」ということではない無印は最初の店から百番目の店までの乗り越えを完成します。

この急進的な拡張戦略は間違いなく無印が中国の成熟した消費市場に対する十分な自信を表明している。

市場の容量がだんだん飽和してきた日本の本土市場とヨーロッパ市場に比べて、中国市場は確かに急速な成長の可能性を提供しました。

杭州利星店がオープンした当日に作った単店は43万元の無印開業当日の販売記録で、中国の消費者の購買力の証明です。

無印は、経営状況と現地消費の成熟度が高いことに関連するブランドです。

消費者の専門家は無印の受け入れ度を地域の消費者が十分成熟しているかどうかを示す標識の一つと見なしています。消費の精緻度が十分高いところに限って、無印で自然に戻す品質と格調をもっと認められます。

では、全体の一人当たりの収入がまだ高くなく、消費の精緻さがまだ疑問に残っている中国では、無印はどうやって足場を固めて急速に拡大していくのか？急速に成長している中国市場は、この自称「ブランドがない」ブランドにどのような独特の印を与えているのか？

中国語圏

三十年前の日本社会は、物质が豊かになるにつれて、消费の需要もだんだん层分けされてきました。

当時の日本の企業は二つの種類に分けられていました。一つは低価格を求めるだけで、もう一つは独特なブランドとデザインを追求して、自分の個性を体現しています。

1980年に無印は「反潮流」という姿勢で現れ、高品質を保証すると同時に、「本質的なデザイン」だけを提供し、製品の個性を与える責任を消費者に与えました。

一時は日本で大きな反響を呼び、議論の的となり、90年代には10年間にわたる高度成長を遂げました。

三十年前の日本は今の中国と似ているところがありますが、中国に印刷されていない消費語の境地はやはり違います。

長い間、価格性能比は中国の消費者が購買決定の主導的な要素を作り出してきました。ハイエンドのぜいたく品に対する認知と消費はここ10年でやっと次第に形成された意識にすぎません。

大衆の消費心理は依然として二つのモデルに分かれています。或いはLV、GUCCIなどのブランド標識で明らかな贅沢品を追求して、満足の表現を誇示します。或いは製品の高い価格性能比を追求して、これは「山寨」の製品が大いに発展している市場です。

このような背景は、中国市場に進出した無印によって、大衆ブランドの身分から逃れることができない。

これに対して、無印の競争戦略は、10人の消費者に対して、大多数の企業のやり方はすべての人が好きになるように努力することです。無印の考えは、10人の中に一人が好きであればいいです。

同時に、製品の種類を豊富にしています。アパレル、生活雑貨、食品、化粧品から家具まで全部含めています。

つまようじ、大きい家まで小さくて、5000種類以上の商品からなる完全な生活形態に発展しました。この戦略は本土で333店舗規模の大衆消費ブランドになりました。

実は、他の国の人口が絶対数に及ばないので、10人の中の1人が好きになるのはもちろん、100人の中で1人が無印のファンになっても、中国に印刷されていないケーキはとてもうらやましいです。

同じ東洋文化圏に属しているので、無印は中国の消費者にとって天然の文化的接近性を持っています。

中国の消費者の質の高い生活への憧れと、精神面での無印価値への認識は、中国に印刷されずに迅速に多くの中国のファンを獲得しました。

現在、中国で最も関心を持っているのは、より多くの中国の消費者が早く良品計画を理解し、好きになることです。

このため、この「自分を宣伝しない」日本企業は、中国でも講演会や展覧会の形式をとって、消費者に直観的に製品に接触させることが好きです。

杭州万象城での15日間の展示は、日本の池袋、イタリアのミラノに続いて3回目の展示です。

販売フィードバックと展示を通じて収集された情報はいずれも無印で中国市場に対して指向性生産を行う根拠となり、無印でより多くの地元消費者の心を開くために鍵を提供する。

しかし、無印のファンでも、無印の価格が高すぎると文句を言います。

直角の靴下の定価は五十元から三十数元の間です。他の生活用品はもちろんです。

この日本人の生活の中の

価格要因は中国に印刷されていない既存の消費者グループを大衆化するのはまだ難しいです。

無印蘇州店の劉晨副店長は本紙の記者に対し、蘇州工業園区の無印店の買い物グループは、園区の近くの住人か、あるいは園区で働いていると語った。

彼らの年齢は大体三十四歳で、服装や生活雑貨などの小物を買う以外に、ベッド、テーブル、椅子、ソファーなどの家具を全部家に運びます。

蘇州工業園区は蘇州の不動産プロジェクトの中の「富裕層区」で、収入水準から中産階級に分類されます。

松崎暁はシンガポール、タイ、香港、中国大陸の店舗を無印で担当する社長です。

無印が中国でブランドの再構築を行うつもりかとの質問に対し、無印塑像を中国市場の「ハイエンド」ブランドにした場合、彼は迅速かつ徹底的に否定した。

彼は言います：“まったくこのような計画がなくて、私の今の仕事は物流を強化して、更に多くの人に安く買うことができるように努力します。”

金井政明は価格は確かに中国の直面する障害に印刷されていないと認めましたが、価格問題は一時的なものだと考えています。

物流、資源流通の仕組みができたら、中国の消費者は比較的安く無印製品を買うことができます。

無印も値下げに実質的な努力をしています。

例えば、毎年夏と冬が終わってから、固定的な割引シーズンが二回あります。

在庫をよりよくコントロールし、中国の消費者の購買習慣に適応するために、今後割引シーズンは年4回まで増加する見込みです。

製品の更新では、四半期ごとに新品があることを保証します。

服装を例に取って、経典の金を保留して、滞貨を淘汰して、在庫に対して“可視化改革”を実行します。

中国のルート

実は、無印以前の海外進出の道は平坦ではなかった。

1991年に無印はロンドンに海外店舗を開設し、1999年にフランスで4店舗をオープンしましたが、2001年まで無印の海外経営はすべて赤字でした。

以前は無印の目標はヨーロッパで50店舗を展開していましたが、戦略を黒字に変えて一家を再スタートさせなければなりませんでした。

中国に印刷されていない道路も順風満帆ではありません。親会社の西友スーパーと一緒に大陸市場から退出しました。

2008年まで無印才以上の海南京路店が起点となり再び内陸市場に進出しました。

社長の金井政明の有能な助手として、松崎暁は中国の店舗開設において、重要な役割を果たしました。

彼は長年の法務部の経験があり、中国語の契約書が読めます。交渉と交渉の名手です。

ロンドンに印刷されていない最初の海外店舗は、彼が各法律文書の署名を担当しています。

彼はエネルギッシュで、「雲の上で」の生活を送っています。毎年200日以上海外出張をしています。独特な経験を模索しています。

再度中国大陸市場に進出した後、準備が整っている無印は直営店の方式で経営するだけでなく、中国の消費環境によっても大幅に調整されました。

例えば、日本本土に印刷されていない地下鉄周辺の小さな店舗のイメージとは対照的に、中国に印刷されていない店舗の多くは国内の第二線都市の新興ハイエンドのショッピングエリアにあり、上海の正大広場や南京路店、北京の華貿センターや西単大悦城、杭州の利星広場など、店舗面積は日本の店の10倍ぐらいです。

開店先の住所には、松崎暁が進駐するショッピングセンターを選び、利用し始めたばかりの段階にあります。

中国貿易中心店、蘇州工業園店、杭州万象城店を問わず、このような状況に属しています。

彼の原則はまだあります。一階の一番高いところを選ばないと同時に、各階のエレベーターに向かう場所を避けます。

これらは彼が交渉して家賃を抑えるチップです。

松崎暁さんは「私たちの店のスピードは、数字に支えられている」と話しています。

この点は彼の仕事量の分布から一斑をうかがうことができる。

現在、彼の仕事の中で、中国大陸の市場は60%、香港は20%、シンガポールは15%を占めています。

金井政明が彼に要求したのは、これから彼の中国での仕事量を70%から90%に引き上げます。これは未来の中国大陸市場が松崎暁の絶対的な仕事の中心となることを意味しています。

無印では、この地域の人口、駅の人の交通量、地域の消費指数など25の店舗開設の基準を定めています。

これらの基準に基づいて投資した店舗の90%以上が当初の想定に合致します。

しかし、これらの共通規格を適用した上で、日本本土と海外市場に印刷されないことも形成されました。

例えば、日本の店舗は最初は90平方メートルぐらいしかないです。その後、市場の需要の変化に伴って面積を増やして、徐々に660平方メートルになります。中国市場では無印がもっと考慮されているのは「標準化された方式」で運営と経営しています。店舗面積ベースは700-800平方メートルです。

標準化されているのは面積だけではなく、店舗の陳列デザインの統一を意味しています。

現在、中国のすべての店舗のデザインは日本本部の陳列師によってコントロールされています。色が浅いから深いまで、品類が小さいから大きいまで、三角構成法、左右対称法などの基本原則に従って、最後に「簡潔で豊か」な効果が現れます。

標準化された運営は、無印で運営管理の費用を低減することに有利である。

2001年に売上高が大幅に減少した場合、無印は店舗の利益率を高めるため、30%委員会を設立しました。これにより、チャネル運営コストは全体の売上高に占める割合は30%に縮小されます。

それ以来、海外店舗に印刷されていない人の採用は、アルバイトの大量雇用が始まりました。現在は中国に印刷されていない標準化された店舗の中で、フルタイムの従業員は五、六人しかいません。他は全部パートの従業員です。

アルバイトを採用するのは、運営コストを抑えるだけではない。

アルバイトの社員はよく無印製品のデザインをファンとして尊重しています。彼らは大部分が大学に通っています。毎週三日間から四日間の勤務時間を提供しています。

彼らにとっては、無印でアルバイトをすることはアルバイトの域を超えています。

無印が提唱している「これでいい」「なるほど」のデザイン価値は、「ファン買い」と「ファン販売」の過程で、最大化して人と人とのコミュニケーションを完成しました。

私たちは今日中国で見た製品開発を重視し、製品のデザインを強調している良品計画を進化させてきました。

2000年から2001年にかけて、無印は巨大な経営危機に見舞われ、急速に利潤が落ち、当時の社長だった友鶴を引責して辞任し、松井忠三は危機に瀕している。

危機の外部の原因は、安価な同質製品の競争から来たので、いくつかの競争相手はユニクロ、100元均一、山田電機などが台頭し始めました。内部の原因は、10年の急速な拡張によって無印に大企業の通病、不良品が頻繁に現れ、品質が保証されません。製品の種類が3000平方メートル以上の店舗を支えるには足りないなど多くの問題があります。

2000年の無印衣料品の在庫は55億円に達し、無印が借金だらけの企業になり、焼却して在庫を処理しなければならなくなりました。

2001年に原研哉さんは良品計画に入りました。彼は製品の設計に重点を置いて、製品の品質に大きな力を入れました。

原研哉は製品コンセプトを更新し、World MUJIとFound MUJIの両方の方向を明らかにした。

World MUJIは世界的に有名なデザイナーの改造商品を指しています。Found MUJIは全世界を原料庫として、いくつかの材料、いくつかのデザイン理念を発見し、また製品開発部門の人員によって無印の味に調整されます。

Found MUJIのキーワードは「発見」です。

このような考えは無印で1987年から芽生えて、原研哉が加入した後に更にその内包を豊かにしました。

最初の原則は、製品を設計、開発する時、物質と環境の間、人の行為と物質の関係を十分に意識するべきです。

原研哉の活躍により、生産者と生産の背景、そして物質と生活の相関が増してきました。

例えば去年以来、無印の製品開発者は杭州、紹興などを歩いて、ピンクの象の模様が印刷されたプラスチックの椅子を見つけました。

彼らはこれがとてもいいデザインの製品だと思っています。それをもとに商品開発を行い、色や柄を取り除き、材料を木の枝に変えて、半透明の椅子を作りました。

終了したばかりの「如意・2010中国服装フォーラム」で、金井政明氏は中国本土のデザイナーとの交流を深め、良い商品とは何かを共同で考え、良い生活とは何か？

杭州で開催された第三回世界巡回展覧会では、無印は中国本土のデザイナーとの協力を展開すると発表しました。第一陣の協力者は芸術家の艾未未さん、音楽家の劉索拉さん、建築デザイナーの張永和さんと王_さん、グラフィックデザイナーの劉治さんなどで、それぞれデザインしたエコバッグを展示に提出しました。

これは良品計画の現地化の設計の起点であり、伝統の継承でもあります。日本の有名なデザイナーを招き、製品のデザインを発表しました。デザイナーのサインがないので、公衆はデザイナーの脈々と受け継がれているスタイルによって推測するしかないです。話題でもあり、ゲームです。

標準化された店舗形態は、面積だけでなく、店舗陳列の統一性を意味します。

現在、中国のすべての店舗のデザインは日本本部の陳列師によってコントロールされています。色が浅いから深いまで、種類が小さいから大きいまで、三角構成法、左右対称法などの基本原則に従います。

「簡潔で豊か」の効果を出すには、コツがあります。

無印蘇州店の劉晨副店長は「無印会は『繰り返し出す』。この方法は他のブランドではあまり使われない。

例えば私達のpp箱はとても典型的で、時には一面の壁はすべて透明なpp箱で、人に1種の旺盛な感じをあげます。

このような陳列手法は、「無印の可能性」をテーマにした杭州巡回展にも続いています。

展示室の壁は全部透明のpp箱で囲まれています。真っ白な照明と合わせて、遠くから見ると「未来感」があります。