Pourquoi Li Ning N 'A - T - Il Jamais Combattu Nike Et Adi?

　Situation

GymnasteLi NingIl est devenu un héros chinois en 1984, quand il a remporté six médailles aux Jeux olympiques de Los Angeles.Ce sont les premiers Jeux olympiques d 'été de la Chine nouvelle, 32 ans après.

En 1990, Li Ning a créé sa propre entreprise de vêtements de sport, Li - Ning.La société Li Ning a gagné 700 millions de yuan renminbi en Chine en 1999.NikeEtAdidasPlus du double (Adidas) - les revenus de ces deux sociétés en Chine sont respectivement de 300 millions et 100 millions de yuan.

　Défis

En Chine, les consommateurs de la classe moyenne sont de plus en plus capables de consommer, et ils préfèrent les marques étrangères, ainsi que la popularité du basket - ball et du football en Chine (Nike joueur principal de basket - ball et Adidas joueur principal de football), ce qui fait que Nike et Adidas vendent plus en Chine que Li Ning Corporation.

　Stratégie

Dans un premier temps, Li Ning et ses concurrents étrangers avaient un marché cible peu concurrentiel.Li Ning vend des vêtements de loisirs sur le marché populaire, Nike et Adidas vendent des vêtements de sport professionnels; Li Ning est un leader de marché dans les villes chinoises de deuxième et troisième lignes, Nike et Adidas sont des leaders de marché à Beijing et à Shanghai.

Mais après 2001 (année où la Chine a acquis le droit d 'organiser les Jeux olympiques de 2008), l' intérêt des chinois pour le sport a atteint un nouveau niveau.Li Ning a essayé de suivre la stratégie de marketing de ses concurrents étrangers.

• ambassadeurs de marque: les sociétés offshore font appel à des athlètes de marque comme Nike et Michael Jordan, Joueur américain de basket - ball, et Adidas avec Kobe Bryant (Kobe \ \ 13 \ \ 10 \ \ Bryant).Nike a également signé avec trois vedettes sportives chinoises qui ont réussi dans le monde entier: Liu Xiang, athlète de croisière, Lee na, championne de tennis, et Yao Ming, star de basket - ball.

Comme Li Ning est l 'Ambassadeur de marque le plus important de la société Li Ning, les consommateurs n' ont d 'abord lié la marque Li Ning Qu' aux fournitures de gymnastique.

• Treize Sponsors: Nike parraine des activités dans le domaine du basket - ball, Adidas s' occupe du football.Li Ning parraine des sports traditionnels comme le plongeon et la gymnastique, mais ces sports attirent moins les jeunes que le football et le basket - ball.

Après la première publication publique (IPO) en 2004, Li Ning a acheté le droit d 'utiliser le label NBA et ses athlètes dans le marketing et la publicité en Chine.Toutefois, il ne permet de financer que des équipes et des activités moins connues.

Li Ning a allumé la flamme principale qui a marqué l 'ouverture des Jeux olympiques de Beijing en 2008, mais adidas a obtenu le droit de parrainer les jeux, ce qui lui a permis de fournir des vêtements à l' équipe chinoise.

• logos et slogans publicitaires: le logo « L » de la société Li Ning est très semblable à celui de Nike « cyclone » (swoosh), tandis que son slogan « tout est possible » (tout est possible) ne diffère pas beaucoup de celui de Nike « fais ce que tu veux » (just do it).

En 2010, Li Ning a lancé un nouvel effort pour attirer la « génération 9000 ».Mais le nouveau slogan « allez - y, changez » n 'a pas suscité l' enthousiasme du public visé et a éloigné la clientèle d 'aujourd' hui.

• tarification: Li Ning a augmenté ses prix en 2010, mais les clients de haut niveau ont constaté que Nike et Adidas avaient encore une meilleure qualité, tandis que les clients de bas et de moyen niveau ont choisi d 'autres marques nationales moins chères.

　Résultats

À la fin de 2005, la société Li Ning comptait 3 373 magasins et, trois ans plus tard, 6 245 magasins, y compris de nouveaux magasins ouverts dans les villes où le projet olympique a eu lieu.Bien que les revenus de la société Li Ning aient augmenté de 54% en 2008, dépassant ainsi Adidas, celle - ci a repris le contrôle de la société Li Ning en 2010.

L 'inflation et le ralentissement économique commencent à ébranler la confiance des consommateurs.En 2011, la croissance globale des ventes de vêtements de sport est tombée de 20% en 2010 à 13%.En 2011, nike, Adidas et Li Ning ont produit respectivement 2, 1,7 et 1,4 milliard de dollars de recettes.Au cours du premier semestre de 2012, les ventes de Nike et Adidas ont augmenté, tandis que celles de Li Ning ont diminué.

Leçon

Li Ning n 'a pas su s' adapter au développement du marché, son positionnement a troublé les consommateurs.Le logo et le langage publicitaire de l 'entreprise sont trop semblables à ceux de ses concurrents, ce qui donne aux consommateurs l' impression qu 'il s' agit d' un imitateur.

Les sociétés de marque doivent connaître leur propre public et continuer à innover pour répondre à l 'évolution des goûts des consommateurs.Pour augmenter le prix d 'une marque, il faut améliorer sa qualité en conséquence.